Diritti di denominazione: perché Old Trafford è Old Trafford ed Etihad è Etihad
La denominazione commerciale degli stadi di calcio è una pratica relativamente recente — quasi esclusivamente un fenomeno degli ultimi tre decenni — ma che oggi genera stimati 400-500 milioni di sterline l'anno per i club europei. Alcuni grandi stadi europei portano i loro nomi commerciali con ostentazione fin dall'inaugurazione; altri hanno respinto del tutto i diritti di denominazione, mantenendo i nomi tradizionali per ragioni di identità della tifoseria e di tradizione di club. La linea di confine fra i due fronti è una delle fratture commerciali più discrete e conseguenti del calcio moderno. Argomenti correlati sugli stadi via mappa.
Il precedente americano
I diritti di denominazione come pratica commerciale organizzata sono nati nello sport nordamericano, con il Carrier Dome alla Syracuse University (1980) e i grandi casi del Pro Player Stadium di Miami (1996) e del FedEx Field dei Washington Commanders (1999) che hanno fissato il modello moderno. La norma americana — naming come fonte di ricavi ordinaria e sostanziosa, con cambio di nome ogni 10-25 anni alla scadenza dei contratti — fu esportata nel calcio europeo a partire dalla fine degli anni Novanta; i club continentali adottarono la pratica prima dei club inglesi, più tradizionalisti.
La Bundesliga apre la strada
La Bundesliga è stato il primo grande campionato europeo ad abbracciare in modo sistematico i diritti di denominazione. Il Westfalenstadion divenne Signal Iduna Park nel 2005, l'Olympiastadion di Berlino firmò una serie di accordi parzialmente commerciali, e l'Allianz Arena portò il nome Allianz fin dall'apertura nel 2005. Negli anni Dieci quasi ogni stadio della Bundesliga aveva un nome commerciale, con le grandi eccezioni dell'Olympiastadion Berlin (nome storico mantenuto) e di alcune società minori. I ricavi del naming aiutavano a compensare i prezzi dei biglietti relativamente bassi della Bundesliga, che il campionato mantiene volontariamente contenuti.
Lo schema misto della Premier League
L'Inghilterra segue uno schema misto. Gli impianti di nuova costruzione inaugurati negli anni Duemila e Dieci hanno in genere assunto un nome commerciale — Etihad Stadium (Manchester City, dal 2011 nell'ambito di un'importante intesa con Etihad), Emirates Stadium (Arsenal, fin dall'apertura del 2006), London Stadium (West Ham, dal 2016) — mentre gli stadi tradizionali hanno in larga parte conservato i nomi storici. Old Trafford resta Old Trafford. Anfield resta Anfield. Goodison Park rimase Goodison Park fino al recente trasferimento dell'Everton allo stadio di Bramley-Moore Dock. Stamford Bridge ha resistito al naming nonostante varie proposte del Chelsea.
La Liga e Serie A: le riluttanti
La Spagna ha in larga parte resistito al naming, e perfino la ristrutturazione del Bernabéu del Real Madrid ha mantenuto il nome Santiago Bernabéu (anche se sono emerse discussioni su un eventuale add-on di sponsorizzazione). L'Italia è stata altrettanto lenta nell'abbracciare la pratica: il San Siro / Stadio Giuseppe Meazza, lo Stadio Olimpico e lo Stadio Diego Armando Maradona del Napoli hanno tutti conservato i nomi tradizionali. Il Juventus Stadium (dal 2017 Allianz Stadium) e lo Stadio Friuli (oggi Bluenergy Stadium per l'Udinese) sono le principali eccezioni italiane.
La regola di neutralità UEFA
La UEFA applica una regola di neutralità di denominazione delle competizioni che impone alle partite di Champions League e delle altre competizioni UEFA di disputarsi in impianti identificati con il loro nome non commerciale. L'Allianz Arena diventa così "Munich Football Arena" nelle gare di Champions League, il Signal Iduna Park diventa "BVB Stadion Dortmund", e così via. La regola serve a impedire che sponsor concorrenti ottengano esposizione incidentale al marchio (Allianz non è sponsor della Champions League, Heineken sì) e ha l'effetto collaterale di preservare la cultura tradizionale di denominazione nel gioco europeo.
Gli accordi: quanto valgono
I grandi accordi di naming odierni hanno durata 10-20 anni e fruttano 5-30 milioni di sterline l'anno; la variabilità dipende dal profilo globale del club, dalla durata del contratto e dai diritti di esposizione dello sponsor. I più grandi — l'intesa Etihad del Manchester City (valore totale, naming + maglia + diritti commerciali del centro di allenamento, stimato a oltre 400 milioni di sterline) e l'Allianz Arena (oltre 100 milioni di euro su due rinnovi) — si collocano nella fascia alta. I club minori ricevono cifre proporzionalmente più contenute. Le trattative sono private e le informazioni pubbliche si limitano di solito alla durata del contratto e al valore annuale approssimativo.
La resistenza dei tifosi
Una porzione significativa dei tifosi si oppone per principio ai diritti di denominazione, vedendo nella ridenominazione degli impianti tradizionali un'intrusione commerciale che erode l'identità del club e la continuità con la memoria storica. Il St James' Park di Newcastle fu ridenominato Sports Direct Arena fra il 2011 e il 2012 (una decisione dell'era Mike Ashley che produsse proteste prolungate e fu poi revocata), un episodio spesso citato come esempio più chiaro di come un accordo di naming possa andare male quando la tifoseria non accetta il cambio. La maggior parte dei club ha imparato da episodi simili che il calcolo del naming include il costo nelle relazioni con i tifosi quanto il guadagno in ricavi.
Il futuro
La direzione probabile è verso più accordi di naming nei grandi stadi, ma con strutture sempre più sofisticate: durate più brevi, mantenimento del nome tradizionale accanto al partner commerciale ("Old Trafford presentato da X"), naming limitato a singole tribune o settori, e accordi integrati di naming più partnership più ampie. La storica frattura fra l'entusiasmo bundesliguesco per il naming integrale e la resistenza di La Liga, Serie A e tradizionalismo inglese non scomparirà presto, ma le strutture interne a ciascuna tradizione continuano a evolversi man mano che cresce il valore commerciale dell'immobile-stadio.