Namensrechte: warum Old Trafford Old Trafford heißt und Etihad eben Etihad
Die kommerzielle Benennung von Fußballstadien ist eine relativ junge Praxis — fast ausschließlich ein Phänomen der letzten drei Jahrzehnte —, doch sie spielt heute schätzungsweise 400-500 Millionen Pfund jährlich für die europäischen Klubs ein. Manche großen europäischen Stadien tragen ihre Konzernnamen seit der Eröffnung ostentativ; andere haben Namensrechte gänzlich abgelehnt und ihre traditionellen Namen aus Gründen der Anhängeridentität und Vereinstradition behalten. Die Spaltung zwischen beiden Lagern ist eine der leiseren, aber folgenreichsten kommerziellen Trennlinien des modernen Fußballs. Verwandte Stadionthemen über die Karte.
Das amerikanische Vorbild
Stadionnamensrechte als organisierte kommerzielle Praxis entstanden im nordamerikanischen Sport, mit dem Carrier Dome an der Syracuse University (1980) und den großen Beispielen des Pro Player Stadium in Miami (1996) und des FedEx Field der Washington Commanders (1999), die das moderne Modell etablierten. Die amerikanische Norm — Namensrechte als selbstverständliche und substanzielle Einnahmequelle, mit Namensänderungen alle 10-25 Jahre bei Vertragsende — wurde ab Ende der 1990er Jahre in den europäischen Fußball exportiert; kontinentale Klubs übernahmen die Praxis früher als die traditionsstrengeren englischen Vereine.
Die Bundesliga macht den Anfang
Die Bundesliga war die erste große europäische Liga, die Stadionnamensrechte systematisch einsetzte. Das Westfalenstadion wurde 2005 zum Signal Iduna Park, das Berliner Olympiastadion ging eine Folge teilkommerzieller Verträge ein und die Allianz Arena trug den Namen Allianz von der Eröffnung 2005 an. Bis in die 2010er trug nahezu jedes Bundesligastadion einen Konzernnamen, mit den großen Ausnahmen Olympiastadion Berlin (historischer Name beibehalten) und einigen kleineren Vereinen. Die Namensrechtserlöse halfen, die im internationalen Vergleich niedrigen Bundesliga-Ticketpreise auszugleichen, die die Liga bewusst niedrig hält.
Das gemischte Muster der Premier League
Die englische Premier League folgt einem gemischten Muster. In den 2000ern und 2010ern eröffnete Neubauten haben in der Regel Konzernnamen angenommen — Etihad Stadium (Manchester City, seit 2011 im Rahmen eines großen Etihad-Vertrags), Emirates Stadium (Arsenal, seit der Eröffnung 2006), London Stadium (West Ham, ab 2016) —, während traditionelle Stadien meist ihre historischen Namen behielten. Old Trafford bleibt Old Trafford. Anfield bleibt Anfield. Goodison Park blieb Goodison Park bis zu Evertons jüngstem Umzug in das Bramley-Moore-Dock-Stadion. Stamford Bridge widersetzte sich Namensrechtsvorschlägen trotz mehrerer Chelsea-Initiativen.
La Liga und Serie A: die Verweigerer
Spaniens La Liga hat Namensrechten weitgehend widerstanden; selbst die Bernabéu-Renovierung von Real Madrid behielt den Namen Santiago Bernabéu (auch wenn Gespräche über einen Sponsoring-Zusatz aufgetaucht sind). Italiens Serie A hat die Praxis ähnlich zurückhaltend angenommen, mit dem San Siro / Stadio Giuseppe Meazza, dem Stadio Olimpico und dem Stadio Diego Armando Maradona des SSC Neapel, die alle traditionelle Namen behielten. Das Juventus Stadium (seit 2017 Allianz Stadium) und das Stadio Friuli (heute Bluenergy Stadium für Udinese) sind die wichtigsten italienischen Ausnahmen.
Die UEFA-Neutralitätsregel
Die UEFA setzt eine Wettbewerbsnamensneutralitätsregel durch, die Champions-League- und andere UEFA-Wettbewerbsspiele in Stadien unter ihren nicht-kommerziellen Namen verlangt. Die Allianz Arena wird so zur „Munich Football Arena" bei Champions-League-Spielen, das Signal Iduna Park zum „BVB Stadion Dortmund" und so fort. Die Regel soll verhindern, dass konkurrierende Sponsoren beiläufige Markenpräsenz erhalten (Allianz ist kein Champions-League-Sponsor, Heineken hingegen schon), und hat den Nebeneffekt, die traditionelle Namenskultur im europäischen Spiel zu bewahren.
Die Verträge: was sie wert sind
Moderne große Stadionnamensrechtsverträge laufen über 10-20 Jahre und bringen 5-30 Millionen Pfund pro Jahr; die Spanne hängt vom globalen Profil des Klubs, der Vertragslaufzeit und den Werberechten ab. Die größten Verträge — Manchester Citys Etihad-Vereinbarung (Gesamtwert über Namensrechte, Trikot- und Trainingsgeländerechte hinweg auf über 400 Millionen Pfund geschätzt) und die Allianz Arena (über 100 Millionen Euro über zwei Verlängerungen) — bewegen sich am oberen Ende. Kleinere Klubs erhalten entsprechend kleinere Summen. Die Verhandlungen sind privat, mit öffentlicher Offenlegung typischerweise beschränkt auf Laufzeit und geschätzten Jahreswert.
Der Widerstand der Anhänger
Ein erheblicher Teil der Fußballanhänger lehnt Stadionnamensrechte aus Prinzip ab und sieht in der Umbenennung traditioneller Stätten einen kommerziellen Übergriff, der die Vereinsidentität und die Kontinuität zur historischen Linie auflöst. Newcastles St James' Park wurde 2011-2012 in Sports Direct Arena umbenannt (eine Entscheidung der Mike-Ashley-Ära, die anhaltenden Anhängerprotest auslöste und schließlich zurückgenommen wurde) — eine Episode, die häufig als klarstes Beispiel dafür angeführt wird, wie Namensrechtsverträge schiefgehen können, wenn die Anhängerschaft die Änderung nicht akzeptiert. Die meisten Klubs haben aus solchen Episoden gelernt, dass das Kalkül der Namensrechte die Kosten der Anhängerbeziehungen ebenso enthält wie den Ertragsgewinn.
Die Zukunft
Die wahrscheinliche Richtung sind mehr Namensrechtsverträge an großen Stadien, jedoch mit zunehmender Strukturraffinesse: kürzere Vertragslaufzeiten, Beibehaltung traditioneller Namen neben kommerziellen Partnern („Old Trafford präsentiert von X"), Namensrechte nur für bestimmte Tribünen oder Sektionen statt für das gesamte Stadion und integrierte Namens-und-Partnerschaftsverträge. Die historische Trennung zwischen der bundesligatypischen Begeisterung für Vollnamensrechte und der Verweigerung in La Liga, Serie A und im englischen Traditionalismus wird so bald nicht verschwinden, doch die Strukturen innerhalb jeder Tradition entwickeln sich weiter, je größer der kommerzielle Wert der Stadionimmobilie wird.